Metriche calde e fredde: una soluzione per valutare il Return on Influence.

Misurare, misurare, misurare... Le necessità del marketing, il valore di un investimento da difendere e da implementare, la prova del nove del lavoro di professionisti che devono verificare e trasformare in percentuali reputazione, sentimenti, influenze... Si può fare, probabilmente, anzi sicuramente, ma non è facilmente misurabile.
Return on Influence, the New ROI di Amy Jo Martin della Harvard Business Review è un interessante articolo dove viene tratteggiata la complessità del problema principale, ovvero la metrica, l'unità di misura con quale fare le valutazioni.
La martin dice:

Il dilemma, lo sapevo, era la metrica. Sapevo che ci si aspettava da me la difesa dei valori del mio cliente con lo standard delle "metriche fredde"- portata, frequenza, pagine viste, impressioni, bulbi oculari catturati. I loro  dirigenti stanno per spendere un sacco di soldi come i numeri, anche quando sanno che sono difettosi. I numeri aiutano giustificare decisioni, rimuovere qualche rischio, e limitare la responsabilità. 

Ma le metriche fredde da sole non funzionano. possono essere utili ai dirigenti, ma lo sappiamo, è per poco, e lo sanno.
Amy Jo Martin prosegue proponendo un affiancamento di metriche calde, relazionali, dialoganti, a quelle fredde, e così facendo intravede la possibilità di rilevare - e misurare - il processo di propagazione che porta un messaggio a concludersi  con un acquisto.

Una volta riconosciuto che ogni voce nella conversazione sociale è la creazione di una influenza, è necessario seguirle. Un tweet è una transazione. Così un retweet.. A differenza delle affissioni e della pubblicità TV, ad esempio, i marketers possono tenere traccia del comportamento online all'inteerno di un canale sociale dal messaggio di marketing iniziale fino in fondo per l'acquisto. 

Amy Jo Martin si avvicina al nocciolo duro della questione della misurabilità della reputazione, dapprima mettendo in relazione gli investimenti con il costo contatto di  fan e follower. Ma non basta: è necessario aggiungere il tempo, ovvero quanto  tempo è necessario perchè in un rapporto di influenza l'idea giunga all'atto di acquisto. Così dice Amy

Quando capiremo come controllare la quantità di tempo trascorso tra la causa ed effetto, l'arte dei mezzi di comunicazione sociale diventerà scientifica, e le metriche calde saranno accettate come quelle fredde.

Sorgente: Return on Influence, the New ROI - Amy Jo Martin - Harvard Business Review http://j.mp/or0cUI (via Instapaper)


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